Big Data für kleine Unternehmen

Als UnternehmerIn zählen Sie zu den Innovatoren. Big Data, Blockchain, AI, Internet Of Things. Sie wollen die neueste Technologie.

Kaum beginnen Sie sich einzuarbeiten, nimmt das Thema mehr und mehr Raum ein. Anders als z. B. eine Produktionsmaschine kann man Digitalisierung nicht einfach »kaufen«.

Sie sind tatkräftig, wissen jetzt aber nicht, wo Sie anpacken sollen.

Jeder Teilbereich hat eigene Claims, eigene Software, eigene Experten.

Sie wollen sich nicht blamieren. Tatsächlich gibt ihnen jeder der Experten irgendwie genau dieses Gefühl.

 
 

Digitalisierung der Branchen (Prognose für 2023, D)1

Die drei V

Unternehmen, die Big Data nicht nutzen, werden mittels Big Data herausgefordert werden.

Sprechen wir heute also von Big Data. Vom »Datenstrom«. Ein passendes Bild für jene Menge an Daten, die Menschen in ihren Datenszenarien und durch Objekte und Geräte in Bewegung setzen.

 
Definition

Volume - Velocity - Variety,

definieren Big Data.

 

Nicht die pure Menge macht also Big Data, sondern die Ausgestaltung als Pool transversal vernetzter Daten aus verschiedenen Quellen, in verschiedenen Strukturen und Formaten.2

 
 

Nutzung der betreffenden Technologie (% der Befragten, D)3

Der Wert der Daten

Daten haben intrinsischen Wert, die Absichtslosigkeit, die ihnen immanent ist gehört zu ihrer Schönheit. Daten werden in Fragestellungen wertvoll, bei Nutzung als Voraussagen in einem sehr begrenzten (Echt)Zeitfenster.

Wir werden sie

 
 

Praxistipp Google Trends

 

Google Trends zeigt Interesse im zeitlichen Verlauf. 2004 bis 2019 das Interesse an Big Data zu Internet Of Things mittels Big Data und AI in Bezug gesetzt. Das Ergebnis ist praktisch als »Meinungsumfrage« zu verstehen.

 

Rating Google Trends hat wenig konkreten Anwendernutzen, dient es doch eher generischen Trendvoraussagen. Die Begriffe sind auf Buzz-Words beschränkt. Unternehmen können Google Trends in der Recherche, bei der Namensfindung und als Erweiterung des Google Ads Keyword-Planners anwenden.

AI - wenn intelligente Maschinen lernen

Um aus Big Data Antwort auf Fragen geben zu können, müssen Datenströme lesbar sein. Das ist aufgrund der Menge und Vielzahl der Daten und der Notwendigkeit praktisch in Echtzeit zu arbeiten kaum menschenmöglich. Technologie, den Datenstrom klarer zu segmentieren, führt zu weiteren Daten.

Künstliche Intelligenz (AI) wird eingesetzt, um Daten maschinell und selbstlernend einzuordnen und zu interpretieren.

»Predictive Analytics« bleibt eine Wahrscheinlichkeitsrechnung.

Ihr Ziel ist dennoch eine zeitnahe Reaktion auf ein vorausgesagtes Ereignis.

81 % der Unternehmen nutzen systematisch Datenmanagement-Tools für Absatz- und Bedarfsprognose […]

Für 87 % ist künstliche Intelligenz maßgeblich, um Innovationen voranzutreiben […]

82 % der befragten Unternehmen sehen IoT-Technologie als sehr wichtig an.

[…] jedoch sehen sich nur 56 % zum jetzigen Zeitpunkt gut gewappnet, alle für das Kundenerlebnis relevanten Daten zu bündeln. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei der Fähigkeit, Kundenwünsche vorherzusagen […] 4.

 

Diese Werte stammen von Unternehmen mit einem Umsatz von 500 und mehr Millionen Euro (in Deutschland) bzw. 150 Millionen Euro (in Österreich und der Schweiz).

Ist Big Data nur für Big Business ein Thema?

Der Wert der Daten wächst mit der Datenmenge, Diversität und Geschwindigkeit. Andererseits haben Big Data Tools mit einer Handvoll Usern überhaupt kein Problem.

Die Daten, die man selbst einbringt, stellen nicht »die Quelle an sich« dar, sondern sind »wie ein Sensor« der mit Millionen anderer Sensoren ein bestimmtes Marktsegment in die Cloud spiegelt.

189.728 vergleichbare Websites präzisieren das Benchmarking

Die Antwort auf gestellte Fragen wird also von vergleichbaren Marktteilnehmern und Millionen von Daten generiert.

Kleinstunternehmen können viele, z. B. sicherheitstechnische Aspekte außer acht lassen, den Aufbau einer internen Struktur werden sie sowieso nicht leisten, haben es also leichter, direkter, unbeschwerter zu agieren.

Unser einfaches Hacking zu besseren Daten Insights startet mit den »Klassenbesten«, die ihr Milliardengeschäft durch Big Data befeuern.

 
SEM/Amazon

Praxistipps

 

Praxistipp Amazon Search

»Spheres« Amazon Seattle Headquarters, Foto: Amazon

Amazon trackt Klicks, Produkte, Bewertungen, Lesezeit und setzt sie in Bezug zu demografischen Daten. So entsteht mittels Big Data ein »360° Profil«. Dieses Verhaltensprofil wird abgeglichen und mit Verkaufsfunnels konfrontiert, die in einer entsprechenden Gruppe besonders wirksam waren d. h. zu besonders vielen Käufen geführt haben.

Teile des Algorithmus sind auch ohne Amazonkonto nutzbar. Da neue, also »datenarme« Nutzerprofile bzw. neu eingestellte Produktprofile mittels predictive Analytics ergänzt werden und ein selbstlernender Algorithmus diese Einordnung in Echtzeit laufend überprüft und verbessert, erhalten Sie realistische Prognosen.

Screenshots: Amazon Suchvorschläge sind transaktional (li). Die vorgeschlagenen Begriffe haben besonders häufig zu Transaktionen (i. R. Verkäufen) geführt. Google Suchvorschläge (re) können aus einer informierenden oder transaktionale Suche sein. Für Händler sind sie deshalb nicht so einfach zu interpretieren und zu nutzen.

»Amazon Search« ist die Produktsuchmaschine von Amazon. Während die Google SERP (Suchergebnisseite) unzählige Faktoren, die etwa mit der Funktion, Schnelligkeit, Relevanz usw. der Unternehmenswebsite zu tun haben, für die Reihung nutzt, ist Amazon sehr viel praktischer ausschließlich auf den Verkauf von Produkten fokussiert, interessiert sich also nicht dafür, wie man über die zu verkaufenden Produkte hinaus aufgestellt ist. Mittlerweile starten mehr Produktsuchen auf Amazon, als auf Google.

Screenshots: Amazon Versand- und Einnahmenrechner. Es kann ein EAN Code eingelesen werden oder wie hier ein Begriff (Teekanne, oder spezifischer die Marke) eingegeben werden. Angezeigt werden die Mitbewerber inkl. ihre Preisgestaltung.
Amazon wendet sich damit besonders an reine Wiederverkäufer, bietet sein FBA Programm an, und errechnet die Differenz selbst abgewickeltes Warehaus/Versand zu Amazon FBA. Wir »hacken« das Tool zur Konkurrenzanalyse und Marktforschung.

Amazon ist nicht nur ein Shop für Endkunden, sondern ein Marktplatz für Händler und Wiederverkäufer. Mit Amazon können Sie deshalb B2B Tools nutzen und Versandkosten, Umsatzprognose und Gewinnerwartung für jedes beliebige Produkt berechnen lassen.

 

Rating »Händler müssen radikal umdenken und ihr Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen, wenn sie in einer amazonisierten Welt des Konsums Bestand haben wollen«
Dr. Eva Stüber, IFH Köln

Amazon nutzen Sie als Händler in der Keyword Recherche, in der Verkaufstrend Analyse und in der Marktanalyse (besonders, wenn Sie selbst auf Amazon verkaufen oder einen eher globalen Rahmen sehen). Im Benchmarking erhalten Sie Informationen zur allgemeinen Preisfindung.
Als registrierter Verkäufer haben Sie darüber hinaus Zugang zu Amazons AI Tool »Amazon Insights« und können Fragen an den Algorithmus stellen.

Sie haben die Chance, das Amazon-Modell zu lernen, Ihr Produkt und Ihre Käufer mit der Power von Big Data und AI zu verstehen und eine eigene Strategie zu entwickeln.

 

Praxistipp Google Analytics

Google Sydney, Source: Google

Die erste »eigene« Datenquelle ist sehr oft die Unternehmens-Website. Reden wir von wenigen organischen Besuchern pro Woche. Der Großteil neuer Websites hat zu Beginn eben kein »virales Moment«, sondern sprichwörtlich keinen Traffic, keine Fans und damit keinen Fixplatz in der SERP.

Sobald Sie Ihre Website bei Google Analytics anmelden, erhalten Sie Ergebnisse, hinter denen die Daten vergleichbarer Unternehmen mit den Interessensverläufen Ihrer User über die letzten Jahre stehen.

Screenshots: Sitzungen nach Land (li). Wird mobil oder via Desktopcomputer zugegriffen (re)? Beides setzt bei der Gestaltung der Website Prioritäten.

Screenshot: Aus welchen Ländern wird auf die Unternehmensseite zugegriffen? (Da die betreffende Beispielseite lokal ausgerichtet und deutschsprachig ist, zeigt sich eher die Spambelastung.)

Screenshots: Zu welcher Tageszeit wird auf die Unternehmensseite zugegriffen? Links ist an den Abenden an Wochentagen eine bedeutende Zeit - z. B. um über Chat oder Telefon erreichbar zu sein. Rechts: Hier ist zur üblichen Geschäftszeit ebenso Traffic wie am Abend an Wochenenden.

Lange hatte Analytics wenig Charme. Wie bei der ganzen Google Marketing Platform ist das zugrunde liegende Zahlenmaterial nun etwas in den Hintergrund gewichtet. An die Oberfläche kommt eine brillant visualisierte und mit AI selbstlernende Oberfläche. Das neue Analytics Radar erlaubt direkte Fragen und ist mit Search Console, Ads und anderen Anwendungen vernetzt.

 

Rating Google Analytics ist mit AI, eigenen A/B Tests, Benchmarking und in Verbindung mit der Search Console ein erstklassiges SEO und Designlaboratorium powered by Big Data. Zusätzlich ermöglicht der Einblick in die Seitenperformance die technische Orientierung.

Das Identifizieren von Verweisen, viralen Momenten und die Überprüfung der Relevanz von anderen Medien für die eigene Website ermöglichen schnelle Reaktion - gerade am Anfang ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

 

Praxistipp Search Console

Google Meeting, Source: Google

Als Webmaster Tools fristete sie ein Schattendasein, als Search Console kommt sie unter die Leute. Ihre kryptischen E-Mails und ihr missionarischer Eifer sind legendär.

Den größten Nutzen bietet die Search Console bei der Überwachung organischer Suchworte.

Vereinfacht hat Google durch Big Data und vergleichbares »Verhalten« eine Vorstellung von der Website, die man eben gestartet hat und liefert sie unter verschiedenen Suchbegriffen in die Suchergebnisseiten.

Es macht in diesem Stadium noch keinen Sinn, daraus abzuleiten, welche User man wird erreichen können. Google testet und überprüft eigene Annahmen. Jetzt geht es um Interaktionen: Wo diese ausbleiben, bleibt man nicht präsent.

Ausschließlich der Link auf die Website, der auch angeklickt wird; ausschließlich eine Seite, die durchgelesen wird, wird weiter dafür sorgen, dass im jeweiligen Keyword-Bereich Relevanz zugestanden wird.

Screenshot: Suchanfragen in den ersten Stunden nach Neustart. Ganz rechts Impressionen, die Google testweise ermöglicht (davor 0 Interaktionen). Nur z. B. Klicks (=Interaktion) aus Zürich werden bewirken, dass babajagas in Zukunft weiter bei entsprechenden Suchanfragen gelistet wird.

Wie nutzt man diese Informationen der Search Console? Wir können die Artikel erweitert verschlagworten, die SEO-Texte, die wir Google anbieten, genauer ausrichten oder neue Seiten zum Thema erstellen, besonders, wenn wir das Keywort für unser Unternehmen als wesentlich einstufen. Die Chance hier, das entstehende Bild von uns in der Suchmaschine zu prägen, ist einmalig.

Nach einigen Wochen wird sich das Bild verfestigt haben. Dann ist eine nachhaltige Strategie gefragt. Die Anfangszeit, in der die Suchmaschine quecksilbrig reagierte, kommt nicht wieder. Dem nun eher behäbigen Verhalten begegnet man besser mit einer kombinierten SEO/SEM Strategie. Die Search Console nutzt man dann als Ergänzung zum Keyword-Planner.

 

Rating Google Analytics und Google Ads überfordern unmittelbar, haben einen überhandnehmenden Funktionsumfang und sind in ständiger Veränderung. Es ist nicht immer klar, wie sehr man selbst zum Ziel von AI wird, um die Monetarisierung der Suchmaschine voranzutreiben.
Die Search Console ist ein eher fokussiertes Tool für Aufbau und Analyse der wesentlichen Grundlagen einer Website. Diese Reduktion auf das Wesentliche macht sie besonders nützlich. Man öffnet sie, um zu arbeiten.

 
SEA/FB Ads

Ads on a Budget

 

Der immense Nutzen, den SEA (Search Engine Advertising) und Facebook Ads für »small Business« bietet, wird aus den Nutzerdaten von Google, You Tube, Facebook und Instagram generiert.

»Big Data« und AI liefern dadurch hoch spezialisierte Werkzeuge, die zwar direkt das Geschäftsmodell von Google & Co. befeuern, aber auch unser »Hack« in die Marktforschung sind.

Diese Tools sind nicht mehr kostenlos zu nutzen. Wir setzten deshalb eine Testkampagne über 1-2 Monate auf.

Um diesen Zweck zu erreichen, trennen wir die einzelnen Kanäle (etwa Such- und Displaynetzwerk) voneinander, vermeiden die Einsteigerlösungen (Adwords Express; FB »Beitrag bewerben«) und schaffen möglichst einfache Case Studies zu möglichst exakt eingegrenzten Angeboten unseres Unternehmens. Wir schalten erst ohne detailliertes Targeting und erhalten ausreichend Daten um je nach Ergebnis genauer zu fokussieren. Je absichtsloser, ergebnisoffener und entspannter wir vorgehen, desto größer wird die Freude an spannenden Einblicken und Erkenntnissen sein.

 

Praxistipp Google Ads

Screenshot einer Landingpage, die ≈ 230.000 € Umsatz/Jahr generiert. Im April bewegt sich die Besucherzahl (blau) rasant gegen 0. Was ist geschehen? Vor Mitte April wird der Zugriff über eine SEA-Kampagne (bezahlter Traffic) generiert. Mitte April wird diese eingestellt. Ab Mitte April verbleibt rein organischer (kostenloser) Traffic.

Das Beispiel zeigt deutlich das Potenzial, mit SEA Umsatz praktisch aus dem Nichts zu generieren. Ein SEA Budget aufzubringen stellt sich so für kleine Unternehmen als wichtigste erste Herausforderung dar.

Prescriptive Analytics - Potenzial eines geplanten Keywords (Lavendelöl)

In Google Ads (vmls. Adwords) bringen $1 Ausgaben durchschnittlich $2 zurück5. Das Risiko bei Ads ist erstmal gering. Zumindest der ROAS (Return on Advertising Spend) ist praktisch garantiert.

Einen 4-stelligen Betrag pro Monat, auch nur für eine Testkampagne aufzubringen, ist trotzdem nicht immer leicht. Doch der ROI (Return on Investment - darin sind nicht nur die Werbekosten, sondern auch der Deckungsbeitrag mit Wareneinsatz, Material- und Produktionskosten, Lohn und Versandkosten enthalten) benötigt nun einmal eine gewisse Anzahl an Interaktionen. Man kann sich nicht den/die eine/n, perfekte/n KundIn herausangeln.

Damit eine/r dabei ist, benötigt man 50 oder 100 oder 300 Klicks auf die Website. Diese Interaktion wird bei PPC (Pay Per Click) Modellen verrechnet. Findet diese Anzahl an Interaktionen aus Budgetgründen, besonders in sehr kompetitiven Bereichen nicht statt, wechselt man besser zu anderen Werbeformen.

 
 
 

Micro-Moments und Share of Intent
Datenquelle: Google Search Data, alle Geräte; Google AdWords Data, alle Geräte - Januar bis Juni 2015

Google meint mit »Share of Intent« das Aufscheinen in der Suchmaschine zum präzise bestimmten Zeitpunkt. Wer entscheidende Momente der »Customer Journey« versäumt, verliert KundInnen an den Mitbewerb.

Oft scheinen die »Platzhirsche« als alteingesessene Betriebe sattelfest, sind mit Mitteln des Onlinemarketings aber wenig präsent. Junge Unternehmen als digitale Pioniere sind zum rechten Zeitpunkt - in der Suche - bei der Erreichbarkeit - bei der unkonventionellen Präsentation - vor Ort, und schöpfen dauerhaft Marktanteile ab. Sogar als Affilates/Wiederverkäufer oder wenig entwickelte Dienstleister erreichen und überzeugen sie die »besten Kunden«. Der entscheidende Unterschied zwischen Marke A, B und C ist also nicht mehr das Produkt oder die Dienstleistung, sondern das digitale Know-how.

 

Rating Google Ads bringt Einblicke und ROI dazu: Benchmarking identifiziert die Konkurrenten »vor der digitalen Haustür«, der Keyword-Planner liefert aus Big Data und AI den entscheidenden Hinweis zur Verortung in der Suchmaschine. Gegenüber reinen SEO-Tools am Markt bringt eine Testkampagne deshalb direkt verkaufsorientiertes Know-how bis hin zu detaillierten A/B Tests und verbessertem Wording aus Audience Signals. Der Lohn des transaktionalen Blickwinkels ist rasches Feedback und beschleunigte Entwicklung.

Allein aufgrund der Schnelligkeit und der Dateninsights ist es schwer, auf Ads zu verzichten.

Facebook Austin, Foto: Facebook

 

Praxistipp Facebook Ads

 

Facebook hat den Weg zur Monetarisierung konsequent vorwärtsgetrieben. Die ersten »Pages« - Unternehmensseiten - hat es mit massiv organischer Reichweite belohnt. Hand in Hand mit der seitdem Jahr für Jahr vorangetriebenen Reduzierung dieser organischen Reichweite, wurden günstige und immer zielgenauere Werbeformen angeboten.

2012 wurde der Beitrag durchschnittlich 1600 Fans gezeigt.

2014 nur noch 650, ein Minus von 59 %.

Das bedeutet, dass nur 650 von 10000 Fans die Möglichkeit haben, zu interagieren. 2018 sehen wir in D-A-CH organische Reichweite im Durchschnitt bei: Deutschland 6 % der Follower, Österreich 5,8 %, Schweiz 6,1 %. Je nach Branche beinhaltet das auch Werte um 1% 6.

Da Facebook in bestimmten Bereichen Alleinstellung hat und die Werbung günstig ist, wird das Angebot, die Reichweite mit Facebook Ads zurückzuholen sehr gut angenommen.

Facebook Ads ist erst einmal ganz einfach. Das täuscht darüber hinweg, dass es schwieriger ist, als mit Google Ads, den ROI zu erreichen. Sehen Sie es so: Facebook macht Stimmung, Google Abschlüsse. Begegnen kann man dem mit einer professionellen Strategie.

Den Mehrwert einer Testkampagne, die ein eigenes Segment an Insights gibt, sieht man demnach besser in einem »sozialen ROI« - etwa an den automatisch anfallenden Likes, Kommentaren und Seitenlikes.

In der einfachsten Form der Anzeigenschaltung überhöht man organische Reichweite durch bezahlten Traffic

In vielen Fällen ist unklar, wie treffsicher Facebook ist. Facebook funktioniert für verschiedene Branchen sehr unterschiedlich. Es kann ein geniales »Best Match« sein - oder eher indifferent. Es kann zu »viralen Momenten« führen oder sich von Anzeige zu Anzeige quälen.

Die zugrunde liegende »Page« hat nur 820 Fans. Man erwartet 2 - 6 % Reichweite. Wie man an den einzelnen Posts sieht, liegt die Reichweite bei den Fans mit über 60 % jedoch nahe dem Optimum. Ein zusätzlicher viraler Mini-Moment ist mit Pfeil gekennzeichnet: 1900 Reichweite, 1000 Interaktionen und 104 Reaktionen. Setzt man auf einen organischen, viralen Moment eine zielgenaue Ads-Kampagne auf, kann das die Reichweite explodieren lassen und der Kampagne zum Erfolg verhelfen.

Auf Facebook zeigt sich - dem/der UnternehmerIn in vereinfachter Form - das Werbemodell der Zukunft. Es hält sich nicht mehr mit Suchvorgängen auf, es wartet nicht einmal darauf, dass jemand persönlich eine Suche beginnt, sondern zielt direkt mit Big Data und AI auf bestimmte Interessenslagen, die aus Audience Signals gewonnen werden. Die Werbeanzeige wird nach demografischen Merkmalen - Geschlecht, Alter, Sprache, ein bestimmtes Surfverhalten, den Kontext vorher besuchter Websites, getätigte Einkäufe (in USA perfektioniert) uvm. gezeigt.

Durch den sozialen Kontext auf Facebook wird das Potenzial besonders deutlich, während Google diese Richtung möglicherweise sogar ernsthafter vorantreibt. Doch Google Ads gibt kein virales Moment; aus einem kleinen Facebook-Post eine Welle an Reaktionen und Weiterempfehlungen zu erreichen, ist eine Erfahrung, die nirgendwo sonst so unmittelbar gelingt.

Facebook Seattle Headquarters, Foto: Facebook

Rating Sind Ihre potenziellen Kunden/innen Facebook-affin? Die Frage wird in den meisten Fällen »ja« sein.
Facebook Ads ist dann für Big Data Insights eine perfekte Ergänzung zur Google Marketing Platform.

 
 

Links für Ihre Marktforschung

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Big Data für KU

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»Side Effects«

Chancen

 

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Header: Before-and-After LIDAR Images from 2014 King Fire in El Dorado National Forest Credit: Nasa/USFS

1,3 Auszug, Quelle: Monitoring-Report Wirtschaft DIGITAL 2018. Digitalisierungsgrad der gewerblichen Wirtschaft unternehmensrepräsentativ für die Jahre 2018 und 2023. Befragt wurden 1.061 Unternehmen aus elf Branchen. Ein Projekt des Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi)in Zusammenarbeit mit Kantar TNS und ZEW Mannheim. *Befragung Industrie 4.0 nur Industriebetriebe.

2 vgl. https://www.ibm.com/analytics/hadoop/big-data-analytics

4 Studie, 2019. Von November 2018 bis Februar 2019 wurden in der DACH-Region 258 Personen, die in ihrem Unternehmen eine entscheidende Verantwortung bezüglich Digitalisierungs- bzw. Innovationsinitiativen innehaben, befragt. Autoren: Frank Niemann und Elena Ndrepepa www.teknowlogy-vendor.com, im Auftrag von Accenture. Direkter Download-Link, zuletzt gesehen 4.6.2019 https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-98/Accenture-Aus-Innovationen-Werte-Schaffen-1-pdf.pdf

5 Die zugrundeliegenden Daten betreffen die USA und decken sich jedenfalls mit unserer langjährigen Erfahrung im D-A-CH Raum. Google selbst verwendet sie als konservative Schätzung hinter dem Economic Impact Report 2018.

6 vgl. https://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2015/05/13/why-your-organic-facebook-reach-is-still-falling-and-what-to-do-about-it, letzter Zugriff 30.6.2019; Statistik 2018 zit. nach Statista »Durchschnittliche organische Reichweite von Posts von Facebook-Seiten in ausgewählten Ländern weltweit im Jahr 2018« https://de.statista.com/statistik/daten/studie/810494/umfrage/organische-facebook-reichweite-in-ausgewaehlten-laendern/, letzter Zugriff 30.6.2019