Thought Leadership

Sprechen wir heute darüber, wie Expertise, Erfahrung - ein Werk - Themenführerschaft in der »digitalen Welt« begründen können.

Herr Fried ^*, ein renommierter Architekt, geht in den Ruhestand. Er googelt seinen Namen und findet – nichts (bis auf einen Eintrag der ungeliebten Berufsvertretung und einen Verweis zum Firmenbuch.¹)

Herr Fried erschrickt, auf seinen Ruf war er stolz; wie seine Bauten sollte er Generationen überdauern. Als er seinen Enkel googelt (der ihm das beigebracht hat und im ersten Semester studiert), ist die Anzahl der gefundenen Fotos, Videos und Renderings überbordend.

Herr Fried findet dagegen auch seine bekannteren Bauten nicht mit seinem Namen verbunden, keinen Verweis auf eine besondere Expertise, nicht einen einzigen Suchmaschinen-Eintrag bei relevanten Keywords in Richtung Architektenhaus (als Architekt setzt man sich meist nicht ganz zur Ruhe, bleibt Konsulent ² oder mit dem einen oder anderen Privathaus im Geschäft).

Kann man Herrn Fried helfen, sein Werk und seine Person adäquat in der Suchmaschine abzubilden?

Aufgabe ist demnach:

1. einen B2B sehr bekannten Architekten in seinem Werk für die breite Öffentlichkeit nachzuzeichnen und digital korrekt zu verorten,
2. in einem kompetitiven Bereich Relevanz für bestimmte Suchanfragen, wie »Top Architekt EF Hausplanung« zu erreichen.

Andere, vergleichbare Cases sind

• Expertenstatus soll zu Themenführerschaft erweitert werden
• eine Branche sieht, um weiter am Markt bestehen zu können, die Notwendigkeit sich zu öffnen
• eine SEM Kampagne soll reduziert und um eine Content-Strategie ergänzt werden
• das analog erfolgreiche Werk scheint zu wenig auf und ist dadurch aus dem Diskurs genommen
• ein Nachlass soll geordnet und bewahrt werden

Ausgehend von akademischer Reputation, ausgewiesener Expertise, »einer Mission« oder einer fundiert aufgearbeiteten Biografie löst Thought Leadership diese Fälle: Eine authentische Persönlichkeit führt Themen unmittelbar in die Sprache der Empfänger, gewinnt Vertrauen und wird zum/r AnsprechpartnerIn.

Thought Leadership

• verbindet ein Wissensgebiet mit einem zugewandten Menschen, einer Institution oder einem Land,
• entsteht durch akademische Lehre,
• praktisches Know-how,
• und/oder das Gefühl einer persönlichen Berufung,
• bedingt, am zeitgenössischen Diskurs beteiligt zu sein,
• und ist durch frei zugängliche Inhalte gekennzeichnet.

Thougt Leadership wird durch allgemeinen Konsens verliehen.

Zwar kann Themenführerschaft Teil einer Marketingstrategie sein, geht aber immer über werbliche und monetäre Ziele hinaus und hat oft sozialen und altruistischen Charakter.

Thought Leadership kann heute, besonders born digital, auch ausschließlich durch Vermittlung des persönlichen Erlebens, durch Kommunikationsskills oder durch eine persönliche Coming of Age oder Survivor Story entstehen.

»born digital«

Thought Leader unterscheiden sich vom Influencer dadurch, dass sie stärker im Thema aufgehen, nicht ausschließlich als Rolemodel verstanden werden wollen, also auch einmal in den Hintergrund treten können. Influencer definieren sich häufig über ein bestimmtes Format (Foto, Video, Podcast) und durch einen einzelnen Mediakanal, haben weniger oft direkte Berührungspunkte zu wissenschaftlicher Forschung sowie Instrumente traditioneller PR- und Presse-Arbeit.

Im Fall eines Nachlasses ist Themenführerschaft die Beschreibung einer einstmaligen im Zeitkontext verständlichen und historisch bedingten Bedeutung. Hier kann der Nachlassverwalter Thought Leadership durch Erarbeitung der Deutungshoheit über Biographie und Werk des Erblassers erreichen.

Digitalisierung

Themenführerschaft zu erreichen, ist durch die Digitalisierung einfacher geworden; gehört zu werden hat sich demokratisiert und beschleunigt.

Digitalisierung ist die Übertragung der analogen Welt in Zahlenwerte - aus unterschiedlichen Medien wird ein Material.

Wenn Bild, Bewegtbild, Sprache, Musik, Licht, Raum, Konstruktion verbunden mit einer Zeitebene in einem Material und Lifecycle vereint sind, eröffnen sich ungeahnte Möglichkeiten.

Die digitale ist ein Spiegel der analogen Welt

Werk und Wirken, Unternehmen, Events haben ein Spiegelbild in der digitalen Welt. Dieses Spiegelbild muss weder sichtbar noch in der Suchmaschine auffindbar sein. Denn tatsächlich gewinnt das Digitale erst Bedeutung, wenn es durch Interpretation in die analoge Welt zurückgeholt wird.

Surface Web

Das »Surface Web« ist ein Index der öffentlich zugänglichen Websites, der hauptsächlich über Links als Grundbaustein des Internets entsteht. Das »Surface Web« kann man »googeln« und es ist heute tatsächlich hauptsächlich durch Google bestimmt.

Der Blick Googles auf das Web (als Abbild der analogen Welt) ist sein Algorithmus. Google-Bots crawlen das Web und erstellen einen Index. Jede Suchanfrage ruft Informationen ausschließlich aus diesem Index ab.

Scheint man in Google gar nicht auf, ist man keineswegs aus dem Internet gefallen, sondern im »Deep Web« verborgen, eine Begrifflichkeit, die leicht zu weiteren falschen Annahme führt: Weder ist das die Ausnahme noch versteckt man sich damit im mysteriösen »Dark Web«.

Deep Web

»Deep Web« ist ein Bereich des Internets, der nicht durch gebräuchliche Suchmaschinen wie Google, Bing, Yahoo oder Yandex und Baidu durchsucht werden kann, denn es beinhaltet

• Seiten hinter einem Paywall wie Medienseiten, Aboseiten, Supportforen,
• Passwort geschützte Seiten wie Backends, Social Media und Bank Accounts, Memberbereiche,
• wissenschaftliche Datenbanken und Suchmaschinen (wie PubMed und Base),
• Mockups, Testseiten, temporäre Seiten,
• dynamisch generierte Inhalte wie Google SERPs,
• Data Warehouses, Cloudspeicher und alle Intranets.

Für Tiefenrecherche ist das »Deep Web« besonders interessant, denn es ist wesentlich größer als das ”Surface Web«, das hauptsächlich aus den von Google insgesamt indexierten Seiten besteht. Mittlerweile nimmt man an, dass das Internet »unendlich« ist, deshalb sind Prozentzahlen von 2001, als man das Internet noch vermessen konnte, die von 0,03 % der Inhalte im Google-Index ausgehen, heute vermutlich Nonsense³.

Fußnote: Auf den Schultern von Riesen

Genau besehen kann man im »Deep Web« doch auch googeln - über Google Scholar.

Durch Kooperationen in Verbindung mit Open Access und anderen frei verfügbaren Publikationen sind hier wissenschaftliche Dokumente indexiert, die sonst nicht für Crawler zugänglich sind.

Andere Beispiele für »Deep Web« Suchmaschinen sind BASE der Universitätsbibliothek Bielefeld und das interessante, etwas obskure Wolfram Alpha.

How to

Die Rezeption eines Lebens(werks) und Thought Leadership bei Themen des öffentlichen Diskurses, wird fast ausschließlich durch die Verortung in »der Suchmaschine«, also in den Indizes des »Surface Web« bestimmt.

Themenführerschaft in die digitale Welt zu bringen bedeutet also in vielen Fällen, sie aus dem »Deep Web« der unstrukturierten Daten⁴ in das »Surface Web« der strukturierten Daten zu verorten, in immer seltener werdenden Fällen, vor dieser Aufgabe einen Digitalisierungsprozess zu setzen (etwa durch das Einscannen eines Briefwechsels, von analogen Negativen oder durch das Übertragen von Film.)

Initial Workflow

1. Ziele, Tiefe und Grenzen der Recherche festlegen
2. analoge Recherche, Digitalisierung analoger Inhalte
3. Dark Analytics⁵ - Tiefenrecherche im »Deep Web«
4. Identifizierung von Verweisen im »Surface Web«
5. Zusammenfassung, Neugewichtung, Content Strategie
6. Bereitstellung einer Website oder App als »Sender«
7. Reputationsmanagement, Social Media Marketing
8. laufende Adaption entlang der Echtzeitanalyse
9. Master it! Content Strategie, traditional & digital PR

Digital Legacy

Der digitale Nachlass hat eine rein rechtliche Seite⁶ - um diese geht es hier nur am Rande. Wir sprechen vom Nachlass im Sinn eines Lebenswerkes. Dieses erkennt den verstorbene/n SchöpferIn möglicherweise im Zeitkontext als Thought Leader, macht tatsächlich aber, wenn diese Rolle angenommen wird, den Nachlassverwalter zum Thought Leader zukünftiger Rezeption.

Der leicht variierte Workflow beinhaltet das »Closing and Locking« von Datenbanken, eine Archivierungsstrategie und Cleaningdienste. Dabei geht es um einen angemessenen und respektvollen Umgang mit privaten Daten, unter besonderer Berücksichtigung, sie niemals späterer wissenschaftlicher Forschung zu entziehen.

Ein letztes Zeitfenster

Einmal noch bietet sich ein Zeitfenster, das bisher Erreichte in die digitale Welt zu retten und durch die Verortung im »Surface Web« - dem allgemein zugänglichen Web - zu korrigieren und zu ergänzen. Im nächsten Schritt wird die Digitalisierung aus sich selbst zu schöpfen. Native Formate werden entstehen.

Das Digitalisieren analoger Werke ist eine Pionierleistung, Inhalt werden unvergessen. Dagegen kann Themenführerschaft im »Surface Web« abzubilden als Routineaufgabe gesehen werden, die in vielen Aspekten temporären Charakter hat.

Fig.4 Konzepte wie Social Computing, Crowdsourcing und Human Computing ähneln Crowd Intelligence und überschneiden sich in ihren Forschungsbereichen⁷.

Da die Crowd keine hierarchische Strukturierung aufweist, sehen wir "eine Organisation, die im gleichzeitigen, koordinierten, selbstgesteuerten Zusammen-Handeln von Einzelindividuen besteht, gleichartigen Einzelindividuen, die sich – auf Dauer oder nur für einen Moment – zu einem Ganzen zusammenschließen." ⁸

Themenführerschaft identifiziert sich deshalb als eine Quelle der Information. Die Crowd verleiht Themenführerschaft selbstgesteuert und und holt sich ab, was sie an Information braucht. Die Auswirkung des Einflusses der Thought Leader entzieht sich deshalb - wie die Crowd selbst - jeder Kontrolle.

Ist Thought Leadership das Gegenteil aller Trends?

In der »Crowd« gibt es keine Leader, das ist geradezu Voraussetzung für die »Schwarmintelligenz«. Themenführerschaft identifiziert sich deshalb rasch als Quelle.

Die Expertise steht nicht im Vordergrund. Selten sind die Besten eines Fachs gleichzeitig Themenführer; manchmal sind die Besten eines Fachs Themenführer auf anderen Gebieten.

Themenführer haben eigene Talente: als Wegbereiter, Ermöglicher, Ermutiger. Persönlichen Mut beweist der/die ThemenführerIn, die Türen seines/ihres Elfenbeinturms zu öffnen.

Nur falsch verstandene Themenführerschaft tendiert dazu, zu manipulieren oder einen allgemeineren Führungsanspruch zu stellen.

Themenführer erhellen einen Themenbereich in der Sprache der Empfänger.

Themenführerschaft wird verliehen.

Die »Crowd« holt sich, was sie im Augenblick braucht.

Wie hilft babajagas Herrn Fried ^*, sein Werk und seine Person adäquat in der Suchmaschine abzubilden?

Erst sichten wir vorhandenes »analoges« Material, ergänzen das Werksverzeichnis und erstellen eine Einteilung, etwa nach Schaffensperioden. Das führt in Museen, Archive und Bibliotheken.

In der digitalen Tiefenrecherche finden wir im »Deep Web« digitalisierte Bestände und born digital Medien, versprengt über Archive und Bibliotheken, elektronische Verzeichnisse und Datenbanken.

Mit der nun programmierten Website legen wir die zentrale Quelle für die weitere Verbreitung der Informationen fest. Herr Fried gewichtet das Material neu und wir starten mit der Grundstruktur in die erste Liveversion. Bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) arbeiten wir penibel, »mobile-first« und mit »structured Data«.

Herr Fried überprüft die Inhalte nochmals auf Plausibilität. In rascher Abfolge richten wir »Dependancen« ein - je nach Zielsetzung sind das Social Media, Publishing- und Blogging Plattformen, Enzyklopädien und B2B Datenbanken.

Das zugehörige Tracking bringt jetzt täglich neue Hinweise: So entfaltet sich ein ständig größer werdendes Netz, das wir laufend nacharbeiten. Mit den erreichten Verweisen erstellen wir einen Wikipedia Eintrag. Auch jedes von Herrn Frieds Bauwerken wird berücksichtigt und mit Originalfotos, Plänen und Zitaten ausgestattet. Ist es schon durch einen Neubau ersetzt, setzen wir einen Verweis für das abgetragene Gebäude.

In kürzester Zeit ist Herr Fried kraft seines Lebenswerkes im »Surface Web« omnipräsent. Mit seinem Blog oder über Social Media wird er nun in der Pension Zeit finden, seine Expertennische darzustellen.

Themenführerschaft

Risiken

• Themenführerschaft bewirkt eine Festlegung
• wird verliehen, nicht erworben
• kann oberflächliche Aspekte in den Vordergrund stellen

»Side Effects«

• Sie werden zur öffentlichen Person
• erlangen Deutungshoheit
• und werden in den öffentlichen Diskurs gezogen

Chancen

• Sie stehen über aufreibendem Konkurrenzdruck
• Sie werden über ein Thema gefunden und wahrgenommen
• Sie kommen »in sicheres und ruhiges Fahrwasser«

Drei Säulen zur Themenführerschaft Ethical Competitive Intelligence | Ethical Marketing Research | Ethical Storytelling

^* Name vom Autor geändert.

¹ Handelsregister

² Consultant

³ Die Studie wurde 2001 von BrightPlanet aus Daten weniger Tage erstellt. In einer FAQ Fragebeantwortung heißt es 2014 dazu: "The Internet has grown so vast and so large that we now classify the Deep Web as infinite."

Analysten ohne aktuelle Daten. Selbst Deloitte zeigt 2017 Zahlen, die auf einer Hochrechnung und Schätzung von Daten aus 2013 (!) stammen:

"Like the physical universe, the digital universe is large – by 2020 containing nearly as many digital bits as there are stars in the universe. It is doubling in size every two years, and by 2020 the digital universe – the data we create and copy annually – will reach 44 zettabytes, or 44 trillion gigabytes." Quelle: The Digital Universe of Opportunities: Rich Data and the Increasing Value of the Internet of Things, April 2014, Link (delltechnologies.com), zuletzt gesehen 28.7.2019

⁴ Das Deep Web besteht zu 80 - 90 % aus unstrukturierten Daten (gegenüber 10-20% strukturierten Daten). Seth Grimes geht 2008 der Frage nach, wie es zu diesem Prozentsatz kommt und wo er nachgewiesen ist. Pointiertes Resumee: Man müsste die Zahl erfinden, wenn es sie nicht gäbe:
"Are the figures useful? Indisputably. They make concrete – they focus and solidify – the realization that unstructured data matters." Quelle: Seth Grimes, Unstructured Data and the 80 Percent Rule, Link, 2008, zuletzt gesehen 28.7.2019

⁵ »Dark Data« ist »nicht erhellte«, also unstrukturierte Datenmasse. »Dark Analytics« erhellt sie mittels Data Miningstrategien und bringt sie in das Licht »strukturierter Daten«.

⁶ Der Erbe ist der Gesamtrechtsnachfolger des Erblassers. Sämtliche Rechtsverhältnisse einschließlich des digitalen Erbes gehen auf ihn über.

⁷ Quelle: Abbildung in Anlehnung an Li, W., Wu, W., Wang, H. et al. Frontiers Inf Technol Electronic Eng (2017) 18: 15. Link, Fig. 1

⁸ Prof. Dr. Eva Horn, Schwärme – Kollektive ohne Zentrum, in: Schwärme – Kollektive ohne Zentrum. Eine Wissensgeschichte zwischen Leben und Information. Herausgegeben von Eva Horn, Lucas Marco Gisi, transcript Verlag, Bielefeld, 2009, S. 8, ISBN 978-3-8376-1133-5